معرفی کتاب گاو بنفش

این روزها شروع یک کسب‌وکار جدید، نوعی چالش محسوب می‌شود. این کار زمانی دشوارتر است که شما رقبای زیادی داشته و سرمایه تان نیز اندک باشد. بنابراین اگر دست خالی و با ایده‌های تکراری وارد بازار شوید احتمالا سرنوشت خوبی در انتظار کسب‌و‌کارتان نخواهد بود. در صورتی که می‌خواهید کسب و کار خودتان را راه اندازی کنید و برای انجام آن مصمم هستید، کتاب گاو بنفش، راه گشای خوبی برای شما خواهد بود.

گاو بنفش با عنوان اصلی Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable سال ۲۰۰۳ منتشر شد. ۶ سال بعد در سال ۲۰۰۹ ویرایش کاملی روی کتاب انجام و دوباره منتشر شد. ست گادین نویسنده کتاب گاو بنفش، کارآفرین، نویسنده و معلم آمریکایی متولد ۱۹۶۰ است. او در دانشگاه «تافتس» فلسفه و علوم کامپیوتر خوانده است و پس از آن در رشته MBA دانشگاه «استنفوردبریج» تحصیل کرده است.

شاید برایتان جالب باشد که چرا اسم گاو بنفش برای این کتاب انتخاب شده است.

گادین در بخش اول کتابش علت این نامگذاری را توضیح می‌دهد. او بیان می‌کند برای هر کسب‌و‌کاری چندین p لازم است که بعضی از مهمترین آن‌ها محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و تبلیغات (Promotion) هستند. اما این حروف P کافی نیستند. او معتقد است شرط کافی برای موفقیت یک کسب‌وکار یک P جدید است: گاو بنفش (Purple Cow).

معنی گاو بنفش چیست؟

ست گادین توضیح می‌دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله‌های گاو بسیاری عبور کرده‌اند. زیبایی گله‌ها باعث شده که او و خانواده‌اش از دیدن آن‌ منظره‌ی زیبا شگفت‌زده شوند. اما می‌دانیم که این شگفت‌زدگی، دائمی نبوده و نیست.

پس از چند دقیقه، آن‌ها به دیدن گاوها عادت می‌کنند و حس می‌کنند این منظره بسیار خسته‌کننده‌ است.

اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله‌ی گاو‌ها می‌دیدند. آیا همچنان آن منظره ملال انگیز و تکراری بود؟ رنگ متفاوت ان گاو می‌تواند منظره تکراری را جذاب کند.

ست گادین گاو بنفش را نماد یک موجود قابل توجه و چشم گیر می‌داند.

حلقه معیوب تولید و تبلیغ

برای این‌که با گاو بنفش یا به قول ست گادین، نهمین P بازاریابی بیشتر آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه‌ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم.

ست گادین توضیح می‌دهد که در دوران حاکمیت مطلق رسانه‌های ارتباط جمعی، عرضه‌کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرضه‌ی محصول عادت کرده بودند. به عبارتی عرضه کنندگان، بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص می‌دادند.

تبلیغات در رسانه‌ها، تقاضا ایجاد می‌کرد و شرکت‌های پخش و مجموعه‌های توزیع‌کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می‌کردند. محصول فروخته می‌شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می‌کرد و این حلقه هر روز، قوی‌تر می‌شد.

حدس زدن این‌ که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی‌کند چندان دشوار نیست.

نقش رسانه ها

رسانه‌های انبوه، هم‌چنان در حال افزایش تعرفه‌های خود هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری مواجه است، دیگر تبلیغ‌ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی‌کنند.

علاوه بر این‌ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه‌ی خود را تأمین کرده‌اند و ترغیب آن‌ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست.

به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف‌گرایی (Post-Consumerism) شده‌ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان‌زده نمی‌کند. حتی اگر هم عده‌ای به شدت مصرف‌گرا باشند، تنوع گزینه‌ها آن‌قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی‌تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.

پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران‌تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی‌توان به آن سبک از تبلیغات سنتی امید داشت.

تبلیغ دهان به دهان، ارزان‌ترین تبلیغ است. به تعبیر او، ایده‌های خوب و محصولات خاص چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی‌گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شوند.

البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده‌ها، به یک اندازه نیست. بعضی در این میان، عطسه‌کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن‌ها منتقل کنید، ایده‌ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه‌ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.

روش صحیح بازاریابی این است:

بازاریابی در جایی که بازاریاب ها محصول را تغییر می‌دهند، نه تبلیغات را!

اگر بخواهیم مشتریان یک ایده را طبقه بندی کنیم، نخست نوآوران فارغ از کارایی محصول آن را می‌خرند. سپس متقاضیان نخستین، که این گروه را اگر بتوان متقاعد کرد آن ها بقیه را متقاعد می‌کنند. اکثریت متقدم که وقتی ببینند یک محصول یا خدمات جدیدی برایشان مفید است آن را می‌پذیرند. اکثریت متاخر که در صورت نیاز و پس از رفع اکثر ابهامات اقدام به اقتباس می‌کنند.

از دید گادین ویژگی‌هایی که می‌تواند محصول یا خدمتی را متمایز کند به شرح زیر است:

-جدید است.

-ارزشمند است.

-می‌توان درباره ی آن حرف زد.

-شایسته ی توجه است (جالب است).

-استثنایی است.

شما باید محصولی ارائه کنید که جدید باشد و حرفی برای گفتن داشته باشد. محصولی تکراری که در بازار موجود باشد، شما را متمایز نمی‌کند.

ارزش محصول، یکی از معیارهای مهم مشتری برای خرید است. باید هدفی از خرید محصول تعریف شود.

جالب و استثنایی بودن نکاتی است که ست گادین در نظریه خود آن را بیش از سایر ویژگی ها مورد توجه قرار می‌دهد.

نکته هایی برای آغاز راه رسیدن به استراتژی گاو بنفش

به جای اینکه تلاش کنید نوآوری جدید در تولید محصول بکار گیرید، سعی کنید رفتار خود را در دعوت مشتریان تغییر دهید.

اگر نمی‌توانید آینده محصول خود را به روشنی ببینید، زمان آن فرا رسیده فکری به حال تغییر ایده یا محصول خود بیفتید. به جای صرف هزینه برای یک محصول در حال نابودی، سرمایه ی خود را به تولید کالای جدیدی اختصاص دهید.

برای هر برنامه ارزشمندی، ایده جدیدی ارائه کنید و از مزایای آن نهایت بهره را ببرید.

فضایی ایجاد کنید که بتوان گاو بنفش جدیدی را به موقع متولد و جایگزین گاو قبلی کرد. زمانی که مزیت‌های گاو بنفش اولی (قبلی) در حال افول است.

بسته بندی محصول یکی از مهمترین عوامل در خلق گاو بنفش است. با بررسی Pهای دیگر بازاریابی دست به ابتکار بزنید و موقعیت و وضعیت رقابتی که در آن قرار دارید معین کنید.

خلق استراتژی گاو بنفش روش یا برنامه مشخصی ندارد. گاو بنفش چیزی است که تنها در زمان و مکان مناسب چشمگیر است.

چرخه جادویی و نکات مهم در بکارگیری گاو بنفش

از عطسه کننده ها اجازه بگیر تا دفعه بعدی که گاو بنفشی داری آن ها را باخبر کنی.

به عطسه کننده ها ابزاری بده تا ایده‌هایت را منتشر کنند.

در مرکز توجه باش تا سود آور باشی. اجاز بده مشتریانت تو را معرفی کنند و تو به دنبال ایده‌های جدید برای توسعه کارت باش.

به سرعت از ایده‌هایت استفاده کن و نتیجه را در کار بعدی سرمایه گذاری کن .

در مورد خدمات یا محصولات شور و شوق داشته باش و هدف خود را از انگیزه و ادامه مسیر بدان.

مهم تر از این که چطور محصولت را توضیح میدی نوع تفسیر تو است .

متفاوت بودن استراتژی خوبی برای بلند مدت است.

به جای آن که چیزی را که می‌خواهی بفروشی، چیزی را که مردم می‌خواهند بفروش.

اگر می‌توانی رقیبی بیابی که هزینه اش از تو کمتر است این کار را انجام بده.

روی باریک ترین نقطه ممکن تمرکز  کرده و همان را توسعه بده.

سعی کن منحصر به فرد و تنها گزینه موجود باشی.

سیاست خدمات مشتریان باید خیلی ساده و کارا باشد.

مشتریان مهم خود را با مشتریان معمولی عوض نکنید. به عبارت دیگر مشتریان کلیدی را حفظ کنید.

مراقب ایده اصلی باش و بدان پول سازی صرفا راهکار کوتاه مدت است. باید مراقب گاو بنفش خود باشی.

سعی کن به جای پرداختن به یک محصول با هزینه گزاف به محصولات بیشتر با هزینه کمتر بپردازی.

از شکست‌های خود درس بگیر.

در این کتاب متمایز چه می آموزیم؟

ست گادین اظهار می‌کند که توجه به معیارهایی نظیر قیمت، محصول، تبلیغات و مکان تنها بخشی از ماجرای شروع یک کسب و کار هیجان انگیز است.

ما در روزگاری زندگی می‌کنیم که تبلیغ برای یک کالا یا خدمت، به تنهایی ما را منحصر به فرد نمی‌کند. شما باید یک تغییر جدی و جذابی در کسب و کارتان ایجاد کنید. این تحول می‌تواند شما را از رقبایتان متمایز کند و شما را در کانون توجه قرار دهد. به عبارت دیگر، هر چه سعی کنید پیرو راه‌های قدیمی دیگران برای موفقیت باشید، بیشتر شکست می‌خورید. شما باید راهی را دنبال کنید که جدید و خلاقانه باشد.

نظریه‌ گاو بنفش می‌گوید باید متفاوت باشید. این تفاوت باید در ذهن مشتری شما ماندگار شود و او را ترغیب کند میان رقبای بسیار شما را انتخاب کرده و به شما وفادار بماند.

این موضوع چندان سخت نیست. فقط نیاز به کمی تفکر خلاقانه و شناسایی نیاز مشتری دارد. اگر همه  فروشندگان، خدمتی مشابه ارائه کنند، بی شک مشتری به سراغ مشهورترین و محبوب ترین فروشنده می‌رود. در واقع مشتری وقت و حوصله شناسایی فروشنده را ندارد و صرفا به معیارهای ظاهری توجه می‌کند. همین موضوع می‌تواند برگ برنده شما جهت ربودن دل مشتری باشد.

شما از این نظریه می‌توانید در هر کسب و کاری استفاده کنید. فرقی ندارد شما محصولی را به صورت اینترنتی یا حضوری به فروش می‌رسانید. مهم ترین نکته آن است که خود را خوب معرفی کنید و در شناسایی خواسته‌های مشتریان باهوش و فعال باشید.

خاص بودن یا نبودن؛ مسئله این است.

شما می‌توانید تبلیغات خوبی داشته باشید، اطلاع رسانی گسترده ای بابت فروش محصول خود انجام دهید ولی در نهایت شکست بخورید. زیرا صرفا به یک جنبه از فروش متمرکز شدید. شاید لازم باشد، قدری جسارت به خرج دهید. این جسارت ممکن است تاوان سنگینی داشته باشد و در گام‌های اولیه با شکست همراه شود. ولی باید جرات ادامه دادن داشته باشید.

شما باید به خدمت و محصولی که ارائه می‌کنید، اصالت بخشیده و به آن پایبند باشید. اهمیت دادن به نظر دیگران، ناامید شدن، مانند دیگران رفتار کردن، آفات این مسیر است.

مهم نیست شما چگونه محصولتان را معرفی می‌کنید، مهم آن است بتوانید مشتری خاص خود را بیابید. شما می‌توانید با روش‌های عامه پسند مدتی مشتری داشته باشید ولی این کار چندان دوام نخواهد داشت و راهبرد طولانی مدتی نیست.

یکی از نکات مهم در بکار بردن این استراتژی داشتن جسارت است. شما باید جسارت را چاشنی کار خود کنید. داشتن قدری هیجان برای انجام دادن یک تجربه جدید می‌تواند سرعت شما را برای پیشرفت بالا ببرد.

پیام اصلی گاو بنفش را می‌توان این طور تفسیر کرد که سازوکارهای گذشته برای تولید، توزیع و فروش امروزه کارایی ندارد. همچنین شما باید از ابتدای تولید محصول در خصوص فروش محصول پیش زمینه ایجاد کنید و تبلیغ و معرفی را به بعد از تولید محصول موکول نکنید.